|
Денис Гудым
Практика франчайзинга возникла на рынке пищевых товаров и услуг. Современные информационные технологии - дело куда более сложное, нежели выпечка пиццы. Тем не менее, франчайзинг в России постепенно утверждается и на таких техногенных рынках, как компьютерный, пейджинговый, рынок систем документооборота.
Франчайзинг как форма сотрудничества давно и эффективно используется в США и странах Западной Европы в самых различных областях деятельности. Суть его заключается в том, что известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работы под ее торговой маркой другим организациям.
"Золотым стандартом" в договоре франчайзинга является получение "дочерней" фирмой, франчайзи, от "материнской", франчайзера, know-how по маркетингу, рекламе и ценообразованию в обмен на обязательства продавать продукцию "материнской" фирмы. (Кстати, термины "дочерняя" и "материнская" применительно к франчайзингу выглядят не совсем удачно, поскольку система договоров франчайзинга не затрагивает прав собственности.) Отметим, что такое know-how носит рекомендательный характер. Франчайзи также оказывается помощь при выборе зоны деятельности, сегмента потребителей, а также в подготовке квалифицированного персонала. В рамках лицензионных отношений франчайзер вправе проводить экономическое консультирование партнера по планированию и управлению, может предоставлять рекомендации и опыт по развитию дилерской и торговой сетей, оказывать финансовую помощь (последнее в России практикуется редко).
Для фирмы-франчайзи такие отношения означают расширение бизнеса и хорошие стартовые возможности для собственного развития, для клиентов - высокое качество обслуживания. Все это позволяет максимально стандартизировать для различных франчайзи, входящих в систему конкретного франчайзера, маркетинговые усилия по продвижению продуктов и услуг - к примеру, такие, как проведение рекламных акций.
Франчайзинг при минимальных затратах открывает широкие возможности. Система отношений позволяет франчайзи осуществить успешный бизнес, даже если он и невелик. Она дает большие возможности для роста и снижает потенциальные риски, при этом, не затрагивая прав собственности - франчайзи всегда остается независимым владельцем своего дела.
Франчайзеры национальные и иностранные
Наиболее ярким претендентом на звание лидера по созданию национальной франчайзинговой цепочки я бы назвал компанию "1С". Она установила наименее жесткий ценз вхождения в систему, как для организаций, так и для частных предпринимателей, готовых оказывать услуги по продаже, установке и сопровождению программ "1С" и других наиболее популярных программных продуктов. В рамках программы "1С:франчайзинг" предлагается заниматься распространением и внедрением системы "1С:Предприятие".
Компания Xerox также использует франчайзинг в своей деятельности в России. По словам Елены Кузнецовой, PR-менеджера Xerox, из сотни подразделений-франчайзи, размещенных в странах Восточной Европы, треть работает в России. Особенно характерен франчайзинг в региональных компаниях, где партнеры становятся дилерами по поставке оборудования документооборота: копировальной техники, сложных комплексов по обработке документации. Инвестиционный ценз для вхождения в сеть франчайзи Xerox Елена Кузнецова очертить затруднилась, поскольку он существенно зависит от задач, которые ставит перед собой предприниматель: перечень задач обуславливает как набор оборудования, так и его качество.
Причем "если потенциальный партнер с достойным годовым отчетом не дотягивает до желаемого инвестиционного ценза по некоторым показателям, ему идут навстречу - оборудование можно взять в лизинг", - отметила Елена Кузнецова.
Компания "Вист" также работает по типовой схеме франчайзинга. Но лишь частично: более 150 партнеров компании являются классическими дилерами техники компании, а головная компания - типовым вендором. По словам Николая Кислицына, PR-менеджера компании "Вист", безусловным для "Вист" являются требования входного контроля компонентов, качественной технологии сборки, установки программного обеспечения и тестирования готовой продукции. Также необходимым и являются сервис и дальнейшее сопровождение.
Очевидно, что в чистом виде компьютерный франчайзинг почти невозможен. Однако некоторые шаги в данном направлении компанией осуществляются. "Вист" предоставляет ряду дилеров оттестированную комплектацию, технологию и ПО для сборки техники в сертифицированных сервис-центрах регионов. Как правило, это необходимо для редких и нестандартных конфигураций техники, сетевых и корпоративных решений. Главное условие здесь - надежность и квалификация дилера.
Где установить планку
Когда компания формирует франчайзинговую цепочку, то первое, чем обычно интересуются ее потенциальные партнеры, - это условия работы. Иными словами - каков ценз вхождения новой компании во франчайзинговую сеть головного предприятия. Причем этот ценз у каждого франчайзера может быть разный - финансовый, квалификационный, организационный, а для пейджинг-операторов, возможно, и частотный.
Прежде всего, это квалификация, но на практике - целый комплекс требований, считает представитель "Вист". По словам Андрея Бурова, начальника отдела франчайзинговой сети компании "1С", финансовый ценз вхождения в "1С" невысок. На начальном этапе от партнера-франчайзи требуется приобретение так называемых NFR-комплектов соответствующих программных продуктов "1С" (not for resale - не для продажи) для подготовки специалистов, которые будут заниматься внедрением этих программных продуктов. Стоимость одного NFR-комплекта колеблется от 150 до 300 долларов. В зависимости от того, внедрением каких продуктов собирается заниматься партнер, зависит и общая стоимость приобретения NFR-комплектов. Эта сумма может составить от 150 до 750 долларов.
После заключения договора франчайзинга партнер должен подтвердить квалификацию своих специалистов, аттестовав их в фирме "1С" (два специалиста по каждому программному продукту). За каждую аттестацию уплачивается по 50 долларов. Впоследствии партнер-франчайзи ежеквартально платит по 100 долларов за право использования торговой марки "1С" в своей деятельности, а также за рекламную, технологическую и методическую поддержку.
Тимур Ардаширов, коммерческий директор компании "Лампорт", выделяет в качестве одного из важных приоритетов ассортиментное единство: "Мы сотрудничали и сотрудничаем с компаниями, схожими по ассортиментному набору продуктов с головной "Лампорт".
Наконец, Александр Колчин, вице-президент пейджинговой компании Mobile TeleCom, полагает, что отрицательный ответ - тоже ответ. "Как такового фиксированного ценза вхождения в франчайзинговую сеть Mobile TeleCom нет. Мы открыты к сотрудничеству с любыми партнерами. Если скажем, в городе N. у нас есть приоритетные интересы, мы стремимся сами найти подходящего партнера.
Нет у нас и частотного ценза, поскольку все наши города работают на одной частоте, и практически во всех из них как лицензия, так и частотное разрешение принадлежат Mobile TeleCom", - сообщает он.
Сколько стоит имя
Наиболее интересно во франчайзинге ценообразование в канале "держатель марки - ее арендодатель - розничный покупатель или дилер". Интересно хотя бы потому, что иногда франчайзер и не преследует прямой цели получить выгоду от таких отношений.
По словам Андрея Бурова, партнер-франчайзи имеет только одно ограничение: продавать сетевые версии компонент системы "1С:Предприятие" можно по ценам не ниже рекомендованных "1С" для конечного пользователя. То есть он не вправе демпинговать.
Напротив, по мнению Тимура Ардаширова, следует уделять ценообразованию и канальной политике между франчайзи и головным офисом максимум внимания: это как раз то, на чем и ломаются национальные франчайзинговые системы. "Раскинув сеть франчайзинга, мы столкнулись с тем, что франчайзи требовали товарного кредита: пытались работать под названием "Лампорт", используя ресурсы головной "Лампорт". Согласно классической схеме и заключенному договору они должны были платить за имя и получать продукты по себестоимости с нашего склада, однако большинство свело отношения тому, что требовало продукты в кредит, не инвестируя собственных средств. Фактически каждый раз запрашивались те или иные отступления от оригинальной схемы, оцениваемые в неких процентах от закупаемой техники. Таким образом, на деньги головной "Лампорт", под риски головной "Лампорт" периферийные партнеры пытались развивать собственный бизнес с некими отчислениями за использование имени. Это не есть франчайзинг в понимании компании "Лампорт". Поэтому мы и ушли от франчайзинга к филиальной схеме".
Однако для многих практика франчайзинга является know-how, которым они отнюдь не склонны делиться. По словам Александра Колчина, принцип ценообразования - достаточно сложный вопрос, "отчасти это также know-how нашей компании. Естественно, что мы не определяем цены на сами пейджеры и обслуживание в регионах - это дело наших партнеров". Компания стремится предлагать партнерам широкий спектр моделей, в том числе более доступных в ценовом отношении - для небогатых региональных покупателей. Ведь ситуация с платежеспособностью в России сильно разнится - то, что для одного города кажется доступным, для другого - слишком дорогим. Кроме самих пейджеров, фирма предлагает своим партнерам разнообразные аксессуары, то, что называется promotion items, - сувенирную и рекламную продукцию.
Что поделаешь: на рынке много конкурентов, у каждого свои интересы...
А вам это надо?
К слову, об интересах сторон. Ведь франчайзинг - непростая форма отношений, и возникает вполне резонный вопрос: для чего это нужно "материнской" компании и что дает "дочерней"?
Франчайзинг в частичной форме позволяет франчайзи сократить складские запасы готовой техники, но расширить комплектацию.
Результат - более гибкое реагирование на пользовательские запросы, особенно нестандартные. Налицо экономия, поскольку средства не "замораживаются". Для франчайзера франчайзинг менее интересен. Ему выгоднее сбыт массовой типовой готовой продукции с мощного конвейера. Однако франчайзинг дает возможность продавать больше, чем, если бы таких отношений не было вообще, и поэтому имеет право на существование.
По мнению Андрея Бурова, фирме "1С" франчайзинг нужен для того, чтобы иметь партнеров, способных грамотно и на высоком технологическом уровне сопровождать программные продукты "1С". Партнерам фирмы франчайзинг позволяет использовать в своей деятельности раскрученную торговую марку, дает возможность пользоваться дополнительной рекламной, технологической и методической поддержкой. В части, касающейся рекламы, это - поддержка в центральной прессе, на выставках, получение компенсации затрат на региональную рекламу, а также возможность совместно с "1С" работать на крупных компьютерных выставках. В части методологии - это возможность аттестовать своих сотрудников в фирме "1С" и регулярно получать актуальную технологическую информации, помогающую в практической работе с клиентами. И, наконец, франчайзи имеют более высокие скидки на приобретаемые в "1С" программные продукты, чем те партнеры, которые не располагают таким статусом.
Тимур Ардаширов считает, что в классическом варианте франчайзи получает имиджевое преимущество перед теми конкурентами, которые не пользуются такой схемой работы.
Идея франчайзинга заключается в том, что компания-франчайзи пользуется своими ресурсами, но использует имя франчайзера, раскрученное в том регионе, где она работает. Это дает франчайзи большую устойчивость на локальном рынке. Что же касается выгоды франчайзера, то франчайзи вынужден отдавать ему оговоренный процент за использование логотипа, то есть некий налог за франшизу.
Идеальным примером в части франчайзинга, по мнению Ардаширова, является McDonalds - он дает технологию, рецептуры, стратегию поведения на рынке и свой логотип с именем за определенные деньги. Однако все российские рестораны, работающие под логотипом McDonalds, пока юридически принадлежат совместному российско-канадскому предприятию "Москва-McDonalds". Иностранные компании не хотят "наступать на грабли", о которые раз споткнулась "Дока-пицца". Однако Ардаширов прямо подчеркивает, что развитие бизнеса вменяется в обязанность младшему партнеру.
Итак, арендатору франшизы это выгодно по многим причинам: магия "раскрученной" торговой марки, ее стоимость - ведь владелец торговой марки, как правило, затрачивает огромные средства на ее раскрутку и поддержку. Сюда Александр Колчин относит также опыт проведения рекламных, маркетинговых и PR-кампаний, доступ к широкому ассортименту печатной и рекламной продукции, спектру товаров и аксессуаров.
"А вот зачем это нужно владельцу торговой марки - странный вопрос, - замечает он. - Наша компания, таким образом, строит свою региональную сеть. Вполне естественно, что мы заинтересованы в ее расширении. Для нас появление нового города в длинном списке - не самоцель, мы просто хотим, чтобы всем нашим клиентам, в том числе часто путешествующим, было удобно пользоваться нашими услугами". Здесь Александр Колчин не акцентирует внимание на выгоде материнской компании, поэтому чуть ниже мне придется сделать это за него.
А пока резюмирую: "дочерней" фирме франчайзинг дает стабильность. Это подтверждают цифры по американскому рынку: число компаний, прекративших свою деятельность в течение первых пяти лет работы, для франчайзи и иных организационных форм составляет 14 и 65 процентов соответственно. А "материнская" компания при большом числе франчайзи получает вполне осязаемую прибыль, поскольку срабатывает закон больших чисел. Это характерно для фирм компьютерного профиля.
Что же касается лидера российского пейджинга - компании Mobile TeleCom, то для нее франчайзинг является инструментом конкурентной борьбы за регионы: данный маркетинговый прием я классифицирую как "вертикальный охват". Для тех, кто не знает, поясню, что вертикальный охват - это маневр, используемый войсками НАТО в случае, когда нанесение ударов с фронта, с флангов и с тыла (в результате обхода) не приводят к разгрому противника. Тогда применяются воздушно-десантные или аэромобильные подразделения, которые наносят удар с воздуха - то есть совершают этот самый вертикальный охват. Изюминка заключается в том, что роуминг на базе франшиз не дает франчайзеру напрямую денег из регионов, зато позволяет формировать региональную политику компании. Это, в свою очередь, используется в качестве мотивации для потенциальных клиентов, которым важно максимально большое число обслуживаемых городов, что и дает опосредованную, но вполне осязаемую прибыль.
Quo vadis, франчайзинг?
В 1997 году объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США, составил более 1 триллиона долларов. Согласно данным министерства труда США, в 1998 году он вырастет на 10%. Сейчас доля франчайзинговых компаний превышает 40% общего объема торговли американского рынка, суммарно в них задействовано 7,2 млн. сотрудников.
В Европе в части, касающейся франчайзинга, лидирует Германия - там 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. А в роли аутсайдера выступает Дания - там насчитывается 98 материнских компаний и 2 тысячи "дочек".
На государственном уровне франчайзинг очень выгоден: к примеру, в США эта форма малого бизнеса дает свыше 13% валового национального продукта. Воистину курочка по зернышку клюет. Сравните: автомобильный бизнес дает родине Генри Форда 4% ВНП - в три раза меньше. Именно поэтому как в США, так и в Западной Европе существует четко отлаженное законодательство, регламентирующее прозрачный доступ франчайзера к информации о состоянии дел в компании-франчайзи, равно как и право отозвать у нее лицензию за нарушения обязательств.
В России дела обстоят по-иному. По данным Российской ассоциации франчайзинга, в нашей стране данную форму работы используют всего 26 компаний. Препятствием на пути реализации возможностей франчайзинга у нас является отсутствие соответствующих правовых норм, то есть необходимой юридической базы. Поясним возможные последствия на печальном примере "Доки". Пользуясь тем, что пиццерии-франчайзи посещают много клиентов, ряд недобросовестных владельцев стали недокладывать продукты. Со стороны франчайзера последовало официальное уведомления об отзыве франшизы, но снять вывеску "Дока" заставить удалось далеко не всех.
По словам Владимира Довганя (один из представителей компаний, пожелавший остаться неизвестным, метко обозвал его текущий бизнес "этикеточным"), ряд частных предприятий до сих пор незаконно использует в своей деятельности торговую марку "Дока".
При попытке контролеров франчайзера прекратить нелицензионное ее использование и снять вывеску в ряде регионов (в частности, на Дальнем Востоке) имели место факты физического давления со стороны представителей криминальных структур.
К сожалению, в последнее время достаточно реальна следующая ситуация. Партнер поначалу выполняет требования, предъявляемые головной фирмой ко всем держателям франшизы, а потом перестает. В России нет пока правовой базы для урегулирования таких проблем. Как франчайзер может прекратить работу франчайзи под отданной ему на откуп торговой маркой?
По мнению Александра Колчина, это возможно, поскольку отношения с партнерами четко определены в договоре: "Все наши региональные представители подписывают "Конвенцию по роумингу", тем самым, соглашаясь на определенные условия, правила игры. Возникновение конфликтных ситуаций с партнерами Mobile TeleCom - достаточно редкий случай и поэтому невозможно говорить о каком-то едином правиле, которым руководствуется компания. В любом случае она стремится найти компромиссное решение, которое позволит в дальнейшем исключить конфликты".
"Вист", по словам Николая Кислицына, имеет много рычагов влияния на дилера, который попытается нарушить правила игры. Практики серьезных нарушений пока нет, кроме подделок под "Вист" на "сером" рынке.
Зарегистрированная торговая марка дает и юридические возможности ее защищать.
Андрей Буров считает, что все трения в франчайзинговой цепочке можно урегулировать дипломатическими методами.
Как видите, представители трех компаний единодушны во мнении, что техногенные рынки, на которых они работают, являются более цивилизованными, чем общепит, в том числе и в правовом отношении. Возможно, поэтому подобных неприятных ситуаций в части, касающейся разрешения франчайзинговых споров, пока не возникало. Но факт остается фактом - согласно действующему законодательству России, франчайзеры не вправе контролировать партнеров. Дав разрешение на использование собственного brand equity, франчайзер может осуществлять контроль за франчайзи лишь полюбовно, но если франчайзи стал нарушать правила ведения бизнеса - запретить использование материнского логотипа практически невозможно. Опыт "Лампорт" является ярким примером. Тимур Ардаширов говорит: "На сегодняшний день сохранилось лишь несколько франчайзи, которые корректно продолжают работать по той модели, которую мы предложили. Существует и ряд компаний, ведущих себя по-иному - экс-франчайзи, которые перерегистрировали имя, но продолжают в устных и закулисных переговорах использовать имя "Лампорт". Пока нас это не особенно волнует, так как ни один из закрываемых нами экс-франчайзеров не является крупным игроком на рынке, а те, которые являются, - выполняют установленные нами правила игры.
К сожалению, когда мы начинали работу, мы не думали об этом. Экс-франчайзеры посчитали себя вправе изъять собственные деньги из оборота и пытаться вращать деньги головной компании".
Что будет дальше?
Какова оценка перспектив развития франчайзинга на компьютерном рынке?
Франчайзинг на компьютерном рынке в чистом виде малоприменим, весьма ограничен и малоперспективен, считает Николай Кислицын.
Причины этого кроются в пока еще советском менталитете предпринимателей. "В России компьютерные фирмы не понимают понятия франчайзинг как следует, - говорит Тимур Ардаширов. - Россия просто пока еще не готова к этому. Основной принцип бизнеса заключается в схеме: вложи деньги - получи прибыль, а у нас в стране отдельные люди и компании желают получать ее, не рискуя собственными средствами. Разумеется, есть иной вариант - взять кредит, но это тоже риск, только более опосредованный".
Однако с точки зрения компании "1С", данная форма отношений весьма перспективна. Как заметил Андрей Буров, несколько сотен партнеров "1С" это уже осознали. Сейчас франчайзинговая сеть "1С" состоит из 800 компаний, среднее число сотрудников в каждой - 16 человек. Объем продаж в 1997 году по данным аналитического агентства Dator составил 12 млн. долларов.
Александр Колчин считает, что за франчайзингом в России - будущее. По его мнению, технологичность отраслей - тот фактор, который может перевесить советский менталитет, а региональные сети высокотехнологичных компаний (пейджинговых, сотовых, компьютерных) могут строиться только на принципе франчайзинга.
Итак, два-два. Мнения разделились. На мой взгляд, франчайзинг на техногенных рынках как форма партнерских отношений вполне реален, но стороны должны доверять друг другу и четко соблюдать правила игры. Как у Ильфа и Петрова: "Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон". Но ведь техногенный бизнес, в котором мы работаем, должен же отличаться от торговли пиццей способами достижения этого согласия? Или нет?
o Впервые в мировой практике франчайзинг был внедрен в 1945 году в США. Кондитер Ирвин Роббинс открыл кафе-мороженое. К 1949 году совместно со своим родственником Бертоном Баскином он владел уже шестью кафе. Но бизнес рос дальше, и в один прекрасный момент предприниматели поняли, что не в состоянии уследить за ним. Тогда Баскин и Роббинс стали открывать новые кафе и тут же перепродавать их предпринимателям, желающим создать свое дело на условиях работы под торговой маркой Baskin&Robbins.
o В России франчайзинг появился только в 1992 году. Пионером выступила компания "Дока-пицца", возглавляемая Владимиром Довганем. Развернутая франчайзинговая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако процесс вскоре пошел вспять: имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров: продукт вскоре стал выпускаться франчайзи "Дока-Пиццы" с такими нарушениями рецептуры и технологии, что качество, а скоро и вся технологическая пирамида рухнули.
o Николай Кислицын, PR-менеджер компании "Вист": "Прямое делегирование технологии и торговой марки, то есть создание сети держателей франшизы в компании, весьма ограничено. Франчайзинг в чистом виде применим только к достаточно простым технологиям. Известный пример в России - стагнирующая деятельность франчайзинговой сети "Дока-Пицца". Но технология производства компьютеров является делом намного более сложным, поэтому "Вист" всегда доказывала и будет доказывать, что повышение качества техники под силу только серьезному производству".
o Тимур Ардаширов, коммерческий директор компании "Лампорт": "Все остальное франчайзи обязан делать сам, при этом головная контора следит за соблюдением всех условий, чтобы франчайзи не позорил "родительскую" марку. Это предполагает "прозрачность" дочерней компании. Схема франчайзинга в идеале не предполагает инвестирования, тем более 100-процентного. Основная идея: фирма - собственность франчайзи, он должен развивать свой бизнес на свои деньги".
o Александр Колчин, вице-президент пейджинговой компании Mobile TeleCom: "В наших условиях эффективно управлять из центра сразу несколькими десятками филиалов практически невозможно. Поэтому франчайзинг, пожалуй, пока единственный выход. Что же касается регионалов, то если бы им с нами было невыгодно работать, у нас бы не было 76 городов в роуминговой сети, которая построена преимущественно по принципу франчайзинга".
o Андрей Буров, начальник отдела франчайзинговой сети компании "1С", считает, что все трения в франчайзинговой цепочке можно урегулировать дипломатическими методами: "Обычно мы решаем вопросы с партнерами путем переговоров - нужды в силовых методах пока не возникало. Пока".
Copyright © 1998, 1999 Издательский дом "Компьютера".
|
