Есть такая народная мудрость: полжизни вы работаете на имя, а потом имя работает на вас. Этот принцип относится не только к людям, но и к фирмам. Особенно к тем, которые не продают ничего, кроме своей торговой марки. И при этом процветают.
Появились такие умельцы и в России. Самый известный из них - Владимир Довгань, чей портрет украшает и невинный квас, и злачную (от слова злак) водку.
Корреспондент "Профиля" решил выяснить, во сколько портрет Довганя обходится российскому потребителю.
Coca-cola-ниализм
Идея продавать репутацию возникла в Америке. И получила название франчайзинга.
Франчайзинг - особая форма продвижения товара на рынок. Суть данного метода состоит в том, что головная компания (франчайзер) является владельцем какого-либо ноу-хау: технологии, торговой марки, рецепта. Главное условие - широкая известность и такая же популярность франчайзера. Ноу-хау предоставляется для реализации или использования любой фирме (франчайзи) при условии отчисления определенной доли прибыли головной компании. Головная фирма должна также иметь возможность контролировать качество предлагаемых франчайзи услуг или товаров, реализуемых под маркой франчайзера.
Самая известная в России фирма, в основе работы которой лежит этот мудрено называемый принцип,- "Макдональдс".
Открыть ресторан быстрого питания этой фирмы может каждый - достаточно подать заявку в офис головной компании. А затем доказать, что вы не опорочите всемирно известное имя.
Компания "Макдональдс" будет контролировать качество вашей работы, получая от вас часть прибыли. Вы же, в свою очередь, будете пользоваться предоставленными ею рецептами разных "бургеров" и "чикенов", но главным образом - известностью фирмы. Потому что именно известность и привлекает покупателя.
Элементы франчайзинга используют в своей работе многие известные фирмы. Такие как Coca-cola, Baskin Robbins и другие титаны продовольственного рынка.
Дедушка русского франчайзинга
И было бы странно, если бы в России не появился свой собственный, в буквальном смысле доморощенный франчайзер. Им стал Владимир Довгань, основатель фирмы "Дока-пицца", акции которой активно менялись на ваучеры во времена народной приватизации "по Чубайсу".
Он называет себя дедушкой русского франчайзинга.
Владимир Довгань родился в поселке Ерофей Павлович Амурской области в 1964 году. В юности занимался греблей, мастер спорта. По окончании Тольяттинского политехнического института работал на ВАЗе. Защитил первую в России кандидатскую диссертацию по франчайзингу и издал собственную книгу "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса". В 1991 году создал фирму по выпуску оборудования для пищевой промышленности "Дока". С декабря 1996 года выпускает товары с товарным знаком "Довгань".
Первым опытом Владимира Довганя на ниве франчайзинга стало производство оборудования для пиццерий. Пицца тогда казалась экзотическим блюдом. Как печеная маракуйя или вроде того. Так что оборудование раскупалось "на ура".
Всего Довгань сумел продать больше 800 пиццерий по всему СНГ. Однако первый блин, даже если он называется пиццей, выходит комом.
Владимир Довгань: "Дока-пицца" умерла, потому что мы не смогли контролировать качество продукции тех, кто купил наши оборудование и рецепты. И под маркой нашей в то время уже широко разрекламированной фирмы выпускали очень сомнительную продукцию".
Однако дело франчайзинга на русской земле после этого не умерло. Уж очень привлекательной оказалась сама идея продавать репутацию!
Следующим проектом Владимира Довганя стало "раскручивание" собственной торговой марки, чтобы сделать ее привлекательной для производителя.
Владимир Довгань: "Сейчас мы выпускаем около трехсот видов продукции с нашей торговой маркой. В среднем каждый день к нам присоединяется по одному предприятию. Если раньше "Довгань" можно было только выпить, то теперь им можно и закусить".
Налетай, не скупись - покупай живопись
Вообще, идея использовать собственный портрет возникла у Владимира Довганя не сразу. Поначалу в качестве товарного знака он хотел использовать портрет прадеда. Но потом передумал, и появился паспорт качества нынешнего вида. Кстати, весьма похожий на оригинал, то есть на живого Довганя.
Владимир Довгань: "Когда жена узнала об этой идее, она решила, что у меня "поехала крыша". Мне самому иногда непонятно, кто я - человек или водка. Бывают минуты, когда мне нужно работать торговой маркой. Сидеть на какой-нибудь презентации просто дураком. Главное, чтоб был похож на собственный портрет".
Портрет этот ежемесячно тиражируется на сорока миллионах единиц продукции. Для того чтобы понять, во сколько обходится покупателю изображение г-на Довганя, мы провели небольшой рейд по магазинам. И выяснили буквально следующее.
Торговая марка "Довгань" стоит покупателю дороже обычных продуктов. Разница в цене - в зависимости от вида товара - может колебаться от 1% до 310%, о чем и свидетельствует приведенная таблица.
А "корзина" довганевских продуктов в целом будет стоить дороже примерно на 43-44,5%.
Правда, по словам самого Владимира Довганя, в чрезмерных ценах виноват не его портрет, а жадность розничных продавцов.
Владимир Довгань: "Цены в магазине - это наш бич. Розница накручивает сверх нашей цены до 200%. Конкретный пример: мы выпустили три вида водок - "Славянскую", "Тминную" и "Можжевеловую". Их отпускная заводская цена меньше 17 тысяч рублей за пол-литровую бутылку, то есть дешевле "Кристалла". А продают их по 35-50 тысяч. И это понятно: марка раскручена мощной рекламной кампанией, а значит, будут брать и по такой цене".
Таким образом, настоящего франчайзинга, то есть гарантированного качества по приемлемой цене, в родном отечестве пока что не получается. Возможно, причина в дороговизне рекламы. Ведь для того, чтобы еженедельно транслировать на всю страну "Довгань-шоу", требуются немалые деньги.
Владимир Довгань: "Реклама в наших расходах занимает не первое место. Дороже обходится содержание дистрибьютерской сети, охрана и сопровождение продукции с нашей маркой. А что касается рекламы, то она распределяется на миллионы единиц продукции. И ее доля в цене каждой конкретной пачки печенья или бутылки пива ничтожна. Наша наценка за торговую марку - в среднем 400-500 рублей на каждую единицу продукции, из них чистая прибыль после вычета накладных расходов и стоимости паспорта качества - 50-100 рублей".
И тем не менее, несмотря на завышенные цены, предприятия охотно идут "под Довганя", а магазины закупают продукты с улыбающимся портретом. Почему?
Владимир Довгань: "Главное - уверенность в качестве нашей продукции. Вам может не нравиться вкус наших чипсов или нашей водки, но это один и тот же вкус и на Камчатке, и в Калининграде. Паспорт качества гарантирует от подделки. Мы в свое время решили выдать премию 300 миллионов рублей тому, кто найдет подпольное производство нашей водки. Деньги до сих пор не истрачены: такого производства в России нет".
Ставка Довганя на торговую марку вполне понятна, хотя и рискованна. Достаточно вспомнить, что еще десять лет назад "Столичная" или "Московская" были самыми покупаемыми водками в мире. И неудивительно: на раскрутку этих торговых марок СССР затратил около полумиллиарда долларов. Однако после распада Союза марка "Столичной" была растащена по десяткам заводов и подпольных цехов. И умерла - вместе с репутацией.
За судьбу своей торговой марки Довгань тоже опасается. Называет ее "пока живая марка". Потому что на самом деле кроме водки фирма Довганя ничего не производит. Ее главный товар - паспорт качества с портретом. И пока это самый дорогой портрет в истории русской живописи.
| Наименование продукции с маркой "Довгань" | > Цена (руб.) | Цена аналогичной отечественной продукции без марки "Довгань" (руб.) |
| Водка (в ассортименте), 0,5 л | 28000-62500 | 27000-36000 |
| Рябиновая настойка, 0,5 | 43000 | 27000-36000 |
| Пиво (в ассортименте), 0,5 л | 5600-7000 | 5500-7000 |
| Джин-тоник, 0,33л | 5500-6000 | 4800-5000 |
| Рожки (макаронные изделия), 500 г | 5000 | 3600 |
| Чипсы (в ассортименте), 30 г | 3200 | 2000 |
| Мюсли в батончиках, 26 г | 2500-3000 | 2000-2300 |
| Макароны-соломка, 500 г | 5800-6200 | 3600-4000 |
| Геркулес, 1 кг | 6000-8500 | 5500-7500 |
| Гречка, 1 кг | 7200-8000 | 5000-5500 |
| Рис, 1 кг | 5500-6500 | 4500-5500 |
| Молоко сгущенное цельное с сахаром, 400 г | 6700 | 4000-4500 |
| Молоко сгущенное без сахара, 320 г | 5000 | 2500-3200 |
| Молоко 3,5% жирности, 1л | 4400 | 4300 |
| Квас (в ассортименте), 0,5 л | 8000-9000 | 5000-7000 |
| Шоколад, 160 г | 8200 | 2000-3500 |
| Конфеты, 120 г | 24000 | 15000-20000 |
| Чай индийский, 250 г | 13000-14000 | 11000 |
| Масло растительное рафинированное, 1 л | 11000-12000 | 8500-9000 |
| Паштеты (в ассортименте), 200 г | 9500-11000 | 7000-9000 |
| Сок ананасовый, 1 л | 8400 | 7200 |
| Ячменные хлопья, 500 г | 4000 | 2500 |
Copyright © Профиль
