|
Применение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы.
Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.
Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.
Оба эти подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.
С учетом сказанного мы предлагаем определение маркетинга, связанное с потребностями, концепцией товара и обменом.
Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального и организованного.
Концепция товара связана с методами действия, производством и организацией изготовителей.
Обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.
Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на схеме "Роль маркетинга в операциях фирмы".
Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкурентной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
На схеме "Роль маркетинга в операциях фирмы" показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому, "втягивается" ли товар рынком или "вталкивается" технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.
Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта, задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость.
Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, приводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.
Пространственная полезность.
Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и.т.д., обеспечивающие предоставление товара в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления.
Временная полезность.
Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.
Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.
Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками, такими как агенты по продажам, оптовики, розничные торговцы и работники промышленного сбыта, иными словами, теми, кого называют сектором сбыта. Некоторые функции процесса сбыта могут быть объединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг), со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов и т.д.).
Стоимость, добавленная с помощью сбыта, измеряется с помощью сбытовой наценки, представляющей собой разницу между ценой, заплаченной производителю первым покупателем, и ценой, заплаченной конечным потребителем или пользователем товара.
Как показано на схеме "Роль маркетинга в рыночной экономике", на типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.
1. Перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации, для того чтобы определить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегического маркетинга.
2. Аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже.
3. После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены.
4. Изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки.
5. Деятельность по продвижению и коммуникации, инициированная системой сбыта и направленная на конечного покупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продажи и т.д.
6. После использования или потребления товаров изменение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции.
7. После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).
На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно.
В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрыв между участниками, и коммуникация нуждается в специальной организации.
Практика не часто, иногда даже редко совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это очень медленный, постепенный процесс.
Упражнение 1
Пассивный маркетинг
Экономическая ситуация, характерная для пассивного маркетинга, наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль.
Попробуйте привести примеры пассивного маркетинга.
Упражнение 2
Активный маркетинг
В активном маркетинге товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления.
Попробуйте привести примеры активного маркетинга.
Упражнение 3
Организационный маркетинг
Приоритетной целью организационного маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируются на потребностях основного ядра рынка и товаров, удовлетворяющих потребности большинства покупателей.
Попробуйте привести примеры организационного маркетинга.
Упражнение 4
"Дикий" маркетинг
Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающих определенную степень коммерческой агрессивности и исходящих из косвенного предположения, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно.
Попробуйте привести примеры "дикого" маркетинга.
Упражнение 5
Анализ маркетинга
Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз.
Упражнение 6
Маркетинговая политика
Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?
Упражнение 7
Виды маркетинговой деятельности
Перечислите виды маркетинговой деятельности, относящиеся к четырем приведенным ниже рубрикам:
Внутренние входные ресурсы:
Внешние входные ресурсы:
Внутренние выходные ресурсы:
Внешние выходные ресурсы:
|
