|
Владимир Киселев
Реклама продолжает оставаться важнейшим средством маркетинговой политики, причем зачастую - едва ли не основным. Как для заказчика рекламы, так и для ее разработчика важно добиться отчетливого понимания, какой продукт нужно получить в итоге, сколько придется потратить средств и как добиться максимальной отдачи. Предложенная схема требующих прояснения вопросов будет интересна обеим сторонам и сможет значительно облегчить их диалог.
Основная задача профессионального рекламиста состоит в том, чтобы избежать заведомого провала. Четко сформулированное задание увеличивает шанс на успех и сокращает количество денег, потраченных впустую. Более того, любое рекламное агентство, выполняя разовый заказ, надеется на долговременное сотрудничество. Растет бизнес, растут заказы, и с ними растет обслуживающее вас агентство.
Вопросы, которые будут обсуждаться, конечно, можно заранее подготовить (распечатать) и отдать на самозаполнение заказчику. Опыт показывает, что шансов получить назад заполненную анкету почти нет, так как вопросов достаточно много. Клиент найдет очень убедительные причины для отказа.
Поэтому разработчику технологически вернее провести углубленное интервью с ним самостоятельно, записать его ответы на диктофон, расшифровать запись и подписать у заказчика.
Полученные ответы позволят правильно оценить ситуацию и могут стать прологом для создания плана рекламы или концепцией успешной рекламной кампании. Идеальным случаем было бы предоставление заказчиком собственного плана маркетинга или своей товарной политики, но реально рассчитывать на это агентства не привыкли.
Приведенные ниже вопросы помогут и заказчику, и разработчику разобраться в том, какие задачи планируется решить конкретной рекламой, а следовательно, какой она должна быть, - что может помочь им работать значительно быстрее и продуктивнее.
Дата размещения рекламы. Сезонным колебаниям подвержены многие товарные группы. Сопоставив текущую дату с кривой сезонных колебаний и этапом жизненного цикла товара, вы поймете многое. Полезно также сравнивать дату с графиками поставок.
Структурное подразделение (фирма, филиал, отдел), к которому принадлежит заказчик. Рекламная кампания - логическое продолжение плана маркетинга. Для рекламиста важно понимать, на каком уровне иерархической структуры организации (фирма, филиал, отдел) находится заказчик, и каково содержание маркетингового плана для данного уровня планирования.
Официальные реквизиты рекламодателя: полное и краткое наименование, почтовый, рекламный и юридический адреса. Название организации должно быть функциональным. Если это что-то вроде Главного научно-методического центра по повышению квалификации и переподготовке руководящих работников отрасли министерства такой-то промышленности (аббревиатура ГНМЦПКПРРОМТП), то едва ли ваши зарубежные партнеры будут в состоянии на одном дыхании правильно произнести его. И не только они.
Приведем другой пример. Название рекламного агентства "Эвридика" красиво. Но...
Вторичные ассоциации с "Эврика!", "ври", "вреди", "дика", приказное "-ка", "редиска".
Более того, мифологические эвридики были не совсем положительными персонажами и плохо закончили свою жизнь.
Другой аспект. Звуки и звукосочетания по-разному эмоционально окрашены. Пример: раскатистое "э р" - агрессия, "эль" - мягкость и т. д.
Все реквизиты рекламодателя должны быть тщательно проверены и перепроверены. Вы должны будете обрабатывать корреспонденцию.
Кроме того, неправильное указание формы собственности в рекламе или ее отсутствие - основание для претензий со стороны Антимонопольного комитета.
Контактные средства связи для использования в рекламе: телефон, факс, номер пейджера, e-mail, WWW. Заметим, что средства связи, не предполагающие обратной связи, как правило, не вызывают доверия.
Указав (назначив) телефон/факс для рекламы, заказчик должен отдавать себе отчет в том, что использовать его должен только для этих целей. Рекламная линия, занятая другими нуждами, - прямые финансовые потери.
Несложно посчитать стоимость одного телефонного звонка, степень загруженности линии, количество недозвонившихся клиентов.
Кроме того, на телефоне должен работать профессионал, способный обрабатывать поток телефонных звонков. Если обработки нет или сменился номер рекламного телефона, то деньги на рекламу потрачены даром.
Постарайтесь, чтобы ваши рекламные реквизиты были максимально простыми. Это играет не последнюю роль.
Сотовый телефон использовать в качестве рекламного не стоит.
Сотрудник(и) для контакта. Очень важный пункт. Назначение конкретного человека для контакта значительно упростит взаимоотношения заказчика и разработчика рекламы. Важно также уточнить, уполномочен ли данный человек принимать решения самостоятельно. Если нет, то следует выяснить, сколько передаточных звеньев (фильтров) отделяет вас от лица, принимающего решения. Чем их больше, тем больше информационного шума будет в вашей работе.
Средства связи с сотрудником для контакта. Заранее оговорите периодичность и формы связи. Это вызывает взаимное доверие. В этом разделе присутствие пейджера и сотового телефона очень желательно. А также - телефон, факс, e-mail, WWW.
Основные цели рекламной кампании:
o Реклама по расширению сбыта товара/услуги. Цель ее может быть сформулирована в терминах доли рынка или абсолютного объема продаж.
Пример: заставить покупателей спрашивать именно эту марку, а не называть товар определенного рода.
o Имидж-реклама. Пример: добиться доверия к компании и торговой марке в расчете на будущее или создать репутацию (базу) для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров.
o PR. Какой именно образ собирается создать себе компания? Пример: качество товара, надежность. Гражданская позиция фирмы.
o Иная цель. Реклама и PR могут быть приурочены к определенным событиям - открытию магазина, например. В очень большой степени это относится к новому товару или системе его распространения и сопровождения.
Старайтесь максимально точно сформулировать цель рекламной кампании. Достичь можно только четко понимаемой цели, решить однозначно поставленную задачу. Иначе у вас не будет эффективного критерия оценки полученных результатов.
Полное и краткое наименования рекламируемого товара/услуги (торговая марка, товарный знак, символ товара). Причем они не должны резать слух. К примеру, такие названия, как "Зовиракс", даже если это калька медицинского термина, едва ли вызовет у потребителя желание купить товар.
Ассоциации: "завирака", "враль", "зови рака" (а рак, к тому же, еще и болезнь, и не из приятных) и другие, такие же малоинтересные и неприятные. Рекламировать товар с таким жутким названием - дело неблагодарное, провальное. Другой пример - "Пердол".
Основные функциональные свойства рекламируемого товара/услуги:
однофункциональный или многофункциональный.
Вспомогательные функции чаще всего помогают в рекламе. Пример: одна из фритюрниц известного производителя может быть легко переделана в весьма технологичный самогонный аппарат. Эта функция резко расширяет рынок сбыта фритюрниц за счет сельских жителей, которые раньше их не покупали.
Основные технико-экономические и/или технологические характеристики рекламируемого товара/услуги. Технические специалисты должны составить обстоятельный обзор значимых характеристик. Эта информация может быть использована в различной объяснительной рекламе или информационных материалах, статьях.
Уникальные свойства рекламируемого товара/услуги, если таковые имеются. Если товар обладает уникальными свойствами, то это может стать основой рекламной концепции продвижения товара. Если нет, то уникальность можно постараться придумать.
Аналоги рекламируемого товара/услуги. Вопрос важен прежде всего для того, чтобы понять, есть ли необходимость в отстройке от конкурента.
Кто еще предлагает подобный товар/услугу.
Это важно знать по тем же причинам.
Преимущества рекламируемого товара/услуги в сравнении с аналогами отечественными и зарубежными.
Недостатки рекламируемого товара/услуги в сравнении с аналогами отечественными и зарубежными.
Вид сбытовой (распределительной) сети и степень ее участия в рекламной кампании. Важно понимать, кто и в чем именно заинтересован, кто и за что может и будет платить.
Стоимость (оптовая, розничная) или номинал товара/услуги, виды скидок и льгот. Цена для потребителей и посредников существенно отличается. Неправильно указанная цена в рекламе может привести к судебным искам и финансовым потерям.
Сервисное сопровождение товара/услуги.
Предпродажное, продажное, послепродажное.
Очевидно, что потребитель покупает не только товар. Он хочет иметь систему сервисного сопровождения, это для него комфортно. Так что о данном вопросе он хочет знать все.
Патентная защищенность рекламируемого товара/услуги. Она включает в себя следующее.
o Авторские свидетельства на изобретение.
o Патентование за рубежом.
o Защита элементов фирменного стиля.
o Свидетельства на промышленный образец.
Необходимо иметь документацию по патентным исследованиям и патентным поискам, чтобы сделать предварительную оценку охраноспособности заявленных объктов. Нужно сохранять поданные заявки на товарные знаки, изобретения, промышленные образцы, всю переписку с ФИПСом до получения патентов и свидетельств, международные заявки по процедуре РСТ, лицензионные договора, договоры о переуступке прав, регистрация их в Роспатенте.
Для программных продуктов, баз данных и топологий интегральных микросхем стоит беречь заявки в ФИПС, договоры об уступке прав с регистрацией в ФИПСе.
Юридическая защищенность рекламируемого товара/услуги. Это регистрационное и лицензионное разрешение. По закону о рекламе рекламоизготовитель (рекламораспространитель) обязан спросить у рекламодателя эти документы. Иначе возможны неприятности.
Какая информация о рекламном товаре/услуге (не) может быть использована в рекламной кампании. Во избежание недоразумений важно заранее оговорить темы, которые не подлежат отражению в рекламе. К примеру, не стоит по умолчанию помещать фотографию генерального директора (и его семьи), который может считать себя нефотогеничным, здание офиса (производства), которое он может счесть непрезентабельным.
Следует помнить, что существует список документов, которые по закону не могут быть отнесены к разряду содержащих коммерческую тайну; к примеру, к ним относятся учредительные документы, отчеты в налоговую инспекцию.
Наличие иллюстративных материалов (графических, фото, других) по рекламируемому товару/услуге. Постановочные слайды (негативы) могут стоить дорого, и очень дорого. Их следует бережно хранить и собирать в рекламные коллекции. Это "золотой фонд".
Результаты маркетинговых исследований по рекламируемому товару/услуге. Это может быть изучение ассортимента и конъюнктуры рынка (исследования сезонности спроса), потребительских мотиваций, результаты исследования рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных объявлений, взаимовлияния разных марок друг на друга, и многое другое.
Перечень и характеристика реальных и потенциальных потребителей (клиентов).
Сегментирование потребительского рынка позволяет достаточно точно сказать, кто покупает товар и почему. Существует практика составления портрета потребителя. Важно знать, кто он такой, что ему нравится, что он смотрит, читает, слушает, как отдыхает, где живет, что любит, чего боится, кто его кумиры и т. д.
Положительные и отрицательные отзывы о рекламируемом товаре/услуге. В 99% случаев заказчик заявляет, что никаких недостатков у его товара нет. Спорить не следует, но негативные отклики о товаре, как правило, достаточно информативны. С ними надо работать, а не замалчивать. Реклама - процесс сложный. Хуже всего рекламировать плохой или отсутствующий на складе товар.
Так что можно посоветовать заказчику по мере возможности накапливать, документировать положительные отклики о товаре. Рекомендация известного уважаемого человека значима.
Часто люди делают покупки не под влиянием массированной рекламы, а по рекомендации друзей и знакомых.
Фактический и планируемый объемы продаж.
Желательно - правдивые. Заказчику следует знать эластичность спроса, этапы жизненного цикла товара, прогнозировать распределение объемов продаж во времени.
Имеющиеся элементы фирменного стиля товара/услуги. В случае их отсутствия необходимо выяснить, нуждается ли заказчик в разработке фирменного стиля в рамках подготовки рекламной кампании. Иногда, теперь все реже и реже, встречается ситуация, когда клиент хочет провести рекламную кампанию, не имея никакого фирменного стиля, и очень удивляется факту, что он, оказывается, денег стоит, что его надо разрабатывать. Пакет фирменного стиля может быть минимальным: логотип, слоган.
Может быть очень большим и системным.
Экспорт рекламируемого товара/услуги. В него входят фактический и планируемый объемы для данной страны.
Экспортное наименование рекламируемого товара/услуги. За ним надо следить особенно тщательно - дабы при переводе не возникло ненужных ассоциаций.
Обиходное название рекламируемого товара/услуги, данное ему потребителями (клиентами) или сотрудниками фирмы. Острое, меткое народное слово - лучшая подкладка в рекламе. Пример: "Газель", название замечательное.
Участие рекламодателя в благотворительной, спонсорской деятельности (перечислить). К наиболее достойным и эффективным способам вложения спонсорских денег следует отнести спонсорские "обозначения" в различных телевизионных передачах. Стоимость ниже в несколько раз по сравнению с прямой рекламой, а рекламный эффект вполне сравнимый. Особенно если учесть стереотип зрительского поведения: появление рекламного информационного блока приводит к немедленному переключению на другой канал.
Спонсорские выступления такую реакцию, как правило, не вызывают.
Благотворительность имеет массу отрицательных и неприятных сторон. Пример: возникающий нескончаемый поток просителей.
Перечень проведенных ранее рекламных мероприятий и наличие рекламных материалов по данному товару/услуге. По закону о рекламе рекламодатель обязан хранить всю рекламу заказчика в течение одного года.
Кроме того, иметь все образцы рекламной продукции полезно для работы. Постарайтесь выявить все устойчивые визуальные и вербальные образы, наработанные предыдущими рекламными кампаниями. Эти образы - нематериальные ценности, пользоваться которыми следует по-хозяйски рачительно.
Подход при определении необходимого объема средств на рекламу. Это тот принцип, с помощью которого предстоит определить, сколько именно денег можно потратить на рекламные цели.
o Процент прибыли. Метод прост и понятен, но вот прибыль...
o Объем планируется из выделенных средств.
Но денег на рекламу, как правило, не хватает.
o Объем планируется как процент от оборота (например, 5%). Метод не учитывает, что на разных этапах жизненного цикла товара требуются различные рекламные затраты.
o Объем планируется от уровня продаж в единицах товара. То есть называется конкретная сумма на единицу товара. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций "по горизонтали".
o Эмпирический метод определения наиболее эффективного уровня затрат. Он относится к практике проведения нескольких рекламных кампаний на разных рынках с разными бюджетами.
o Остаточный принцип. Есть деньги - есть реклама, нет - значит нет. Говорить о системности подхода не приходится. Проблем в этом случае будет достаточно много.
o Объем планируется, исходя из решения маркетинговых целей. Наиболее системный подход. Стоит определить эти цели поподробнее.
o Объем планируется, исходя из того, сколько тратят конкуренты. Паритетный подход, пропорциональный затратам главных конкурентов.
Перечень способов определения объема рекламного бюджета может быть достаточно большим и сложным.
Порядок предполагаемого рекламного бюджета и его временная разбивка. На этот вопрос подавляющее большинство рекламодателей затрудняются ответить точно. В лучшем случае можно услышать самую общую оценку суммы, выделяемой на рекламу. Порядок предполагаемого рекламного бюджета позволяет провести оптимизацию выбора каналов распространения рекламной информации. Всегда полезно сравнить его с объемами предполагаемых продаж, прикинуть процент затрат на рекламу от объема продаж.
Степень участия рекламодателя в намечаемой рекламной кампании. Заказчик может иметь свои собственные производственные мощности или материальные ресурсы. Степень его участия в рекламе может быть весьма разнообразной. От "подписывания" изменения каждой запятой (рекорд из реальной практики одной организации - 30 подписаний одного и того же макета за день) до широкого жеста "сделайте нам красиво" (очень часто это заканчивается удивленным вопросом: "Разве мы вам это заказывали?"). Обе эти крайности достаточно плохи.
"Авторитарный", "демократический" и "либерально-попустительский" методы руководства в рекламе также имеют свои положительные стороны и ограничения. Первый хорош по причине относительно высокой производительности выполнения рутинных задач, второй - степенью удовлетворенности коллектива, третий годится для решения сложных творческих задач.
Временные и территориальные границы проведения рекламной кампании, ее периодичность. Четкое описание этих параметров позволит повысить эффективность кампании и существенно снизить затраты.
Нужно помнить, что реклама в Москве, Подмосковье, на европейской территории, в России, СНГ требует разных затрат.
Дополнительная информация. Отдельно в произвольной форме стоит составить задание на разработку рекламной программы, поставив конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе рекламы товара (услуги). Такая бумага часто позволяет заказчику гораздо отчетливее понять, что же он все-таки хочет получить от рекламоизготовителя.
o Необходимо иметь документацию по патентным исследованиям и патентным поискам, чтобы сделать предварительную оценку охраноспособности заявленных объктов.
Необходимо сохранять поданные заявки на товарные знаки, изобретения, промышленные образцы, всю переписку с ФИПСом до получения патентов и свидетельств, международные заявки по процедуре РСТ, лицензионные договора, договоры о переуступке прав, регистрация их в Роспатенте.
o Во избежание недоразумений важно заранее оговорить темы, которые не подлежат отражению в рекламе. Следует помнить, что существует список документов, которые по закону не могут быть отнесены к разряду содержащих коммерческую тайну; к примеру, к ним относятся учредительные документы, отчеты для налоговой инспекции.
o Старайтесь максимально точно сформулировать цель рекламной кампании.
Достичь можно только четко понимаемой цели, решить однозначно поставленную задачу. Иначе у вас не будет эффективного критерия оценки полученных результатов.
o Реклама - процесс сложный. Хуже всего рекламировать плохой или отсутствующий на складе товар. Так что можно посоветовать заказчику по мере возможности накапливать, документировать положительные отклики о товаре. Рекомендация известного уважаемого человека значима. Часто люди делают покупки не под влиянием массированной рекламы, а по рекомендации друзей и знакомых.
Copyright © 1998, 1999 Издательский дом "Компьютерра".
|
