|
К. Антипов
Думаю, что начать разговор об одном из инструментов современного маркетинга в рекламе - сертифицировании - целесообразно с краткого перечисления некоторых очевидных особенностей нынешней экономической ситуации.
Прежде всего, период рыночной романтики, как это ни печально, ушел в историю вслед за рухнувшими надеждами некоторых рекламных агентств. О причинах этого, очевидно, осведомлен любой, кто читает газеты. Рынок коллапсирует или, во всяком случае, переходит в иную, "пост кризисную" фазу. Производственные цепочки лихорадит. Сейчас вновь решается, кто же именно станет лидером того или иного сегмента экономики на ближайшие годы.
Этот процесс в разной степени осознается большинством рекламных агентств, равно как и потенциальными потребителями их услуг.
Экономическая реальность, похоже, преподнесла новую возможность вскочить на подножку убегающего трамвая. Большинству хочется надеяться, что это последний трамвай в расписании. На первое место для любого оставшегося на плаву предприятия выходит задача выживания и, значит, передела прежнего рынка, отвоевание для себя желаемого сегмента за счет тех, кто "доживает" в этом сегменте сейчас.
В условиях, когда рекламные бюджеты "перетряхиваются", ужимаются или, в крайнем выражении, уходят в точку, на первое место начинает выходить не только и не столько вес имени агентства, созданный в докризисный период, сколько качество продукции и приемлемость цен, а скорее, традиции и гарантированность качества.
Иначе говоря, заново отвоевать былые позиции или, коль такая возможность предоставлена, впервые достойно заявить о себе, можно одним из очевидных и, пожалуй, доступных большинству способом, повышая качество, создавая традицию качества, проводя постоянную маркетинговую кампанию.
Необходимо убеждать потребителя в преимуществах вашего традиционного качества.
Очевидно, каждый из субъектов рынка рекламных услуг отдает себе отчет в том, что его агентство или рекламная фирма далеко не в равной степени хорошо владеет всеми направлениями, которые необходимы для полновесной рекламной кампании. Более того, есть направления, находящиеся по той или иной причине "в загоне". Тем более очевидно и то, что отдает себе в этом отчет любой из потенциальных клиентов.
Именно поэтому он считает целесообразным, прежде всего, иметь информацию о том, какое рекламное агентство и что может реально, какое именно агентство предложит убедительные доказательства своей состоятельности в каждом конкретном направлении. Вероятно, поэтому любые переговоры "агентство-клиент" - это, как правило, борьба не только за рекламный бюджет, но в том числе и за профессионализм, репутацию, авторитет.
То есть Вы убеждаете клиента в том, что не просто намерены продать ему рекламные площади, креативные идеи, разместить макеты, ролики, развесить щиты по городу, а намерены продать ему высококачественную услугу. Ваше умение как маркетолога будет состоять в том, чтобы вызвать клиентское "хотение" купить Вашу услугу, доказав, что Ваше агентство единственное из возможных, а предоставляемые услуги качественнее прочих, еще задолго до предстоящей борьбы за репутацию на переговорах.
Однако к этому тезису, скорее всего, многие из уважаемых читателей приведут множество убедительных контрдоводов. Самый распространенный из которых, скорее всего, прозвучит примерно так: в конкурентной борьбе побеждает не тот, кто произведет лучший товар или услугу, а тот, кто лучше преподнесет его преимущества и скроет его недостатки.
По-моему, это справедливо лишь отчасти.
Принимая этот довод за аксиому, мы будем вынуждены признать, что современный рынок это комплекс отношений, в процессе которых одна сторона продает, а чаще перепродает другой стороне товары и услуги под видом более качественных, чем они есть в действительности. Однако признаемся друг другу, что практика большинства рекламных агентств убедительно показывает, что отношение к собственному клиенту как к эдакому "недотепе", который плохо понимает рекламиста-профи, опасно для дела. Вряд ли разумно отказывать клиенту в его возможности сравнивать и анализировать. Кроме того, чтобы иметь право занять подобную позицию, необходимо быть уверенным в том, что вы знаете досконально историю рынка предложений подобных услуг вашему клиенту.
Скорее, следует иметь в виду, что рекламный рынок в настоящее время все же достаточно насыщен, кроме того, происходит мощный процесс "отмирания" неповоротливых рекламных агентств, а количество возможных и реальных клиентов резко уменьшилось. И этот процесс в обозримой перспективе, вероятно, будет расширяться. Было бы разумным присвоить докризисным постулатам рекламного маркетинга более дальние номера в списке своих стратегических предпочтений.
Итак, качество. Традиции качества. Похоже, это становится одним из самых конструктивных начал маркетинговой политики рекламного агентства в создавшихся условиях.
Однако как сделать так, что бы это широкое понятие говорило само за себя в реальной практике рекламщиков? При всей внешней простоте задачи выполнить, а скорее, приступить к ее выполнению непросто.
Попробую предложить Вашему вниманию возможное решение. Подчеркну, что все нижеследующее, конечно же, лишь один из множества путей. Качество становится "осязаемым" в том случае, когда информирование потребителя о соответствии Вашей продукции или услуги установленным высоким стандартам доверено Системе сертификации. Говоря казенным языком, сертификация - это процедура, посредством которой третья сторона (лицо или орган, признанные не зависимыми ни от поставщика, ни от потребителя) дает письменную гарантию, что продукция или услуга соответствуют заданным требованиям, принятым в данной системе сертификации.
Конечно же, речь идет о Системе добровольной сертификации, поскольку рекламная продукция и услуги не входят в перечень товаров и услуг, определенных федеральным законодательством к обязательному сертифицированию. Или, говоря еще проще, она проводится не по инициативе или приказу чиновника, а по "доброй воле" юридических или физических лиц. Иными словами, сертификат или знак соответствия, полученный в добровольной Системе, является "визитной карточкой" добросовестного делового партнера, рекомендацией к сотрудничеству, выданной сообществом производителей подобных товаров или услуг.
Обращаю ваше внимание на то, что подобный подход в принципе отличен от ранее существовавшего положения вещей.
Сертифицирование "сверху" достаточно скомпрометировано в глазах рядового потребителя. Вспомните, к примеру, почивший в бозе "Знак Качества СССР".
С инициативой разработать такую систему и выступила Рекламная гильдия при Московской торгово-промышленной палате, создав комиссию по сертификации рекламных услуг. Выяснилось, что поставленная перед комиссией задача весьма объемна и содержательна. Если схема организации, то есть формальная структура Системы, "нарисовалась" спустя пару месяцев, то ее содержательная (теоретическая) часть по сию пору существует лишь в проектах, предоставленных уважаемыми экспертами, представителями весьма достойных научных и учебных заведений Москвы, практиками и теоретиками рекламы. Да это и понятно.
Думаю, и вы, дорогой читатель, не сразу ответите на вопрос, которым озаботились разработчики Системы: "Что мы будем оценивать, по каким критериям?" Базовым определением Системы должно быть определение рекламной услуги.
Скажем, в части производства и размещения наружной рекламы, то есть там, где продукт "осязаем", его технические и прочие характеристики связаны с "железом", в которое воплощена предоставляемая услуга, предмет оценки налицо. Надежность и качество изделия могут оценить технические эксперты, основываясь на принятых Системой или заявленных стандартах качества подобных конструкций. Собственно, "наружная" часть и оказалась наиболее готовой к реализации на практике. Тем более, что это направление вызвало интерес и поддержку городских структур, весьма озабоченных состоянием московской наружной рекламы после памятного летнего урагана. Иное дело - рекламная услуга вообще. Достаточно сказать, что по некоторым оценкам специалистов, существует более 200 ее определений. Дает его и российский "Закон о рекламе". Кстати, как известно, вокруг понятия, определенного в законе, до сих пор не утихают страсти. Диапазон мнений практиков рекламы грубо очерчивается рамками от приятия с оговорками до категоричного неприятия этого определения.
Договоримся, что прежде, чем браться за обсуждение возможных вариантов определения, стоит согласиться с тем, что существенным является то, с чьих позиций мы рассматриваем рекламную услугу, то есть с чьих позиций мы собираемся давать ей оценку. Возможны два варианта: рекламная услуга с точки зрения ее потребителя-заказчика (того, кто ее оплачивает и, собственно, "пожинает плоды" усилий организации, предоставившей или продавшей эту услугу) и рекламная услуга с точки зрения рядового обывателя, то есть потребителя, реципиента рекламной информации. Думаю, с точки зрения самой сути сертифицирования, как инструмента маркетинга в рекламе, было бы разумным рассматривать "оцениваемую" рекламную услугу с позиций ее заказчика. В случае, если принимается эта позиция, возможно дальнейшее теоретизирование. Следуя логике изложения, следующие несколько абзацев будут предельно интересны профессионалам, поскольку они содержат возможные версии определений. Итак, определения. Во-первых, отметим, что по функциональному критерию услуги подразделяются на материальные и нематериальные. К материальным можно отнести услуги, которые влияют на потребительские свойства предмета (изменение свойств, изготовление по заказу). Сюда, вероятно, можно отнести все сферы рекламного производства: наружную рекламу, сувенирную продукцию, полиграфию и так далее, то есть это услуги, оказываемые преимущественно рекламно-производственными фирмами.
Нематериальные услуги воздействуют на морально-психологическое, физическое, духовное состояние потребителя, они являются продуктами деятельности творческих подразделений производственных фирм или рекламных агентств как таковых. Здесь будем говорить обо всем, что связано с "креативной" частью деятельности рекламных агентств, а так же - о квалификации персонала, схемах и методах работы, связанных с обслуживанием клиента. Отсюда, будет логичным разделить сферы деятельности субъектов рекламного рынка (тех, кто предоставляет услуги) на рекламопроизводство и рекламораспространение.
Рекламопроизводитель (РП) - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее оплаченное Заказчиком, полное или частичное приведение информации о физическом, юридическом лице, товаре или услугах, идеях и начинаниях в вид рекламной информации (РИ), готовой для распространения, посредством реализации собственных творческих, "креативных" идей и (или) производственных возможностей.
Рекламораспространитель (РР) - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее оплаченное Заказчиком размещение и (или) распространение РИ путем реализации собственных творческих, "креативных" идей и предоставления собственных и (или) использования сторонних (третьих лиц) имущества, персонала, технических средств (радио, телевидения, каналов связи, эфирного времени, средств наружной рекламы) и иных технологий и любыми иными способами. Любое из агентств или рекламных фирм может быть как РП, так и РР, не исключена и комбинация в деятельности предприятия рекламного производства и распространения рекламной информации.
Теперь, рекламную услугу можно попытаться определить следующим образом. Рекламная услуга - это оплаченное Заказчиком распространение, подготавливаемое рекламопроизводителем и осуществляемое рекламораспространителем в любой форме, с помощью любых средств, рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Безусловно, приведенные выше версии определений могут стать лишь предметом для возможного обсуждения или даже дискуссии. Тем не менее, имея эти "отправные точки", можно предположить, как должны формироваться схемы сертифицирования рекламных услуг.
Конечно же, следует рассматривать отдельно сферу производства (предприятия РП) и сферу нематериальную (РР). Иначе говоря, должны существовать несколько различных схем сертифицирования. Скажем, схема сертификации производителей средств наружной рекламы, схема для полиграфистов, "сувенирщиков" и так далее. И схема, которая позволит "давать оценку" нематериальной части рекламных услуг как таковых.
Любая из схем может определяться путем включения в процедуру определенного набора действий из следующих: проверка результатов материальной услуги (для РП); сертификация системы качества обслуживания; аттестация персонала, выполняющего услуги; аттестация способов (технологии - для РП) предоставления услуг; контроль стабильности процесса, стабильности функционирования; инспекционный контроль. При реализации процедур могут применяться различные системы критериев и оценок, разработанных и принятых в Системе. Выбор этих критериев и способов и составляет первичную задачу для экспертов, привлеченных к созданию Системы. Помимо обозначенных выше "теоретических" задачек, безусловно, следует позаботится и об информированности общественности о работе Системы. Ведь, "звезды загораются тогда, когда это кому-нибудь нужно". Без поддержки рекламных фирм в продвижении идеи сертифицирования, без абсолютного понимания ими роли сертифицирования в собственной маркетинговой политике, а главное, без достаточных и необходимых усилий по созданию устойчивых потребительских предпочтений будущее Системы видится туманным.
Разработчики прекрасно понимают, что участие в Системе должно быть выгодно каждому предприятию. То есть сертификат или знак соответствия должен "работать" на своего владельца, выделяя его из общего ряда, быть своеобразной "меткой предпочтения" для клиента, принимающего решение о выборе своего рекламного агента. Поэтому, думается, следует ожидать, что в скором времени будут предприняты меры по "раскрутке" этой идеи в среде потребителей рекламных услуг и среди самих рекламщиков. Однако, любые разумные доводы в пользу сертификации могут быть не приняты во внимание рекламщиками, чьи предприятия твердо стоят на ногах. Мол, неплохо жили и без этого "чуда", и еще сто лет проживем. Разумно. Но недальновидно.
Опыт последних лет показывает, что стремительная эволюция сознания потребителей привела к бурному развитию отраслевых систем добровольного сертифицирования в ряде стран, инициаторами создания и внедрения которых становились общественные объединения и организации производителей товаров и услуг.
Думается, что и российский (а скорее - московский) потребитель достаточно цивилизовался за последние годы и желает тратить деньги на товары и услуги, качество которых гарантировано. Впрочем, не исключено, что, обобщая подобные предположения на весь российский рынок рекламных услуг, мы бежим, что называется, впереди паровоза.
Copyright © 7 Статей, 1999
|
