|
Галина Костина
Чжуннань мягко, но решительно поправляет меня в начале разговора: пельмени все-таки впервые появились в его родной стране - в Китае. Он приехал в Россию семь лет назад, оставив должность менеджера торговой компании. Здесь тоже торговал, но пару лет назад решил заняться производством.
Сначала хотел открыть швейное дело. Но прикинув, что вряд ли выдержит конкуренцию с дешевыми китайскими товарами, остановился на продуктах питания. Выбрал то, что сам умел делать: русские друзья всегда хвалили пельмени, которые Чжуннань собственноручно готовил для гостей. Почему бы и нет, решил Чжуннань. Арендовал помещение, купил в Китае оборудование, специи, нанял работников и начал выпуск. Он рассчитывал привлечь покупателей тем, что будет производить экзотические в ту пору для россиян пельмени.
А там как пойдет. Поскольку Чжуннань выбирал ингредиенты самого высокого качества, то пельмени получались дорогие, а объемы - небольшие. Впрочем, дела шли совсем неплохо.
Среди серой массы под общим названием "Пельмени русские" брэнд "Китайские императорские" привлекал к себе внимание.
Расчет оказался верным. Более того, Чжуннань вдруг обнаружил, что его примеру последовали многие. Года два назад российский пельменный рынок был буквально затоплен новыми брэндами и рецептами. Рядом с привычными невзрачными пачками появились красочные упаковки с притягательными названиями "У тещи", "Смак", "Очаг", "Из мяса молодых бычков", "Моя семья", "Богатырские". А традиционные производители с удивлением фиксировали падение объемов.
"Старики" рынка, мясоперерабатывающие заводы или пельменные комбинаты, просто проморгали этот момент, - говорит Игорь Белецкий, генеральный директор 'Инко', крупной оптовой компании, занимающейся продажей замороженных продуктов. - Лишь спустя год-полтора там наконец зашевелились, и на предприятиях появились профессионалы-маркетологи, которые попытались поправить ситуацию".
Новые пельменные короли не только отняли часть рынка у старых производителей, ориентировавшихся на бедного покупателя, но и создали новый. Помимо дешевых пельменей (в сегодняшних ценах до 25 рублей за килограмм) четко обозначились еще два сегмента: средний и дорогой (30-45 и 45-70 рублей). По самым скромным подсчетам, в сутки в России выпускается сегодня не менее 500 тонн пельменей, а послекризисная емкость рынка в денежном выражении составляет более 130 млн долларов.
Обманчивая простота
Пельменная отрасль привлекала вчерашних брокеров, инженеров и торговцев устойчивым ростом спроса, быстротой оборота и высокой нормой прибыли, зашкаливающей порой за 50%.
Подкупала и кажущаяся технологическая простота производства. Небольшое семейное предприятие "СГС-РА", выбравшее для себя средний сегмент, учредили два физика-теоретика, разочаровавшиеся в биржевой игре. Простой расчет показал, что пельменный бизнес надежен и выгоден. "Себестоимость сырья для пятисот граммов пельменей - семь рублей. Отпускная цена - десять-двенадцать рублей. Это в среднем, потому что у всех по-разному, у всех свои хитрости", - рассказывает один из владельцев фирмы Анатолий Добровольский.
Правда, пока набирались опыта, полтора года сидели "на нуле". Ведь только на первый взгляд кажется, что лепить пельмени просто. Добровольские перепробовали тысячи вариантов. Добавишь чуть больше говядины - невкусно, чуть больше свинины - тоже плохо.
Намаялись и с торговлей. Сначала продавали пельмени магазинам. Слишком много возни с мелкими партиями, маленький оборот.
Обратились к оптовикам, но объемы не росли, пока один знакомый экономист не надоумил: "Ребята, вы не даете пространства для маневра оптовикам. Им нужно не пять процентов рентабельности, а минимум двадцать". Когда изменили ценовую политику, объемы выросли в семь раз. Бизнес становился все более выгодным. Открыли филиал в Санкт-Петербурге. Разработав оригинальную упаковку, которую делают в собственной типографии, стали продавать по 4-5 тонн пельменей в сутки.
Инвестиции, вкладываемые новичками рынка в пельменные предприятия, колебались в пределах от десятка тысяч долларов до нескольких миллионов. Мелкому бизнесмену достаточно было купить мощную мясорубку, морозильный ларь и нанять с десяток пенсионерок. Для организации среднего современного предприятия мощностью от 5 до 15 тонн в сутки требовались две-три сотни тысяч долларов. А один из лидеров сегодняшнего рынка, питерский завод "Дарья", начинавший с одной пельменной машины в Петергофе, года полтора назад вложил в производство 4,5 млн долларов.
Пельмени с ушами
Завод, расположенный на одной из пыльных промышленных окраин Санкт-Петербурга, который сейчас называют не только пивной и табачной, но и пельменной столицей России, внутри выглядит, как выставочный образец.
Все сияет, у работников новые хрустящие халаты, специальные одноразовые шапочки и тапочки. Удобные раздевалки, душевые, в общем, идеальное пищевое производство. (Сразу вспомнились грязные халаты и хлюпающие резиновые сапоги работников одного из "традиционных" пельменных цехов.) Новейшее итальянское оборудование быстро лепит аккуратные пельмени, загибает ушки (фирменный знак "Дарьи"), отправляет продукцию в специальные камеры для быстрой заморозки и через некоторое время порциями подает для упаковки. И опять на мороз. Потом - к потребителям. Персоналу остается лишь контролировать работу линий. Всего на заводе числится 80 человек, и работа здесь считается престижной. Зарплата невысокая, но без задержек: у рабочих - 2-3 тысячи плюс премиальные, у специалистов повыше, в зависимости от класса и вклада.
Владельцы "Дарьи" сразу сделали ставку на качество.
"Вот, взгляните на наш фарш, - показывает на большой чан заведующий производством Сергей Иванов. - Чистое мясо. Если облокотиться, рука не провалится. Я видел на больших заводах, как фарш буквально льется - вода с примесью мяса. Наше оборудование такого не примет, не будет работать".
Новый завод, запущенный в декабре прошлого года, работает не на полную мощность, выпуская по 50 тонн пельменей в сутки. Пока еще есть свободные площади, где должно разместиться новое оборудование. Правда, хозяева еще не решили, что будут на нем выпускать. Но вероятнее всего, те же пельмени. Котлетки как-то не очень идут. А пельменный ассортимент можно развивать.
Недавно "Дарья" выпустила крохотные пельмешки "Солнышко", вступив в дорогую нишу. А еще "Равиоли", слегка затронув дешевую (привыкшим к высокому качеству потребителям они не очень понравились). На очереди пельмени из мяса молочных поросят.
По расчетам директора по маркетингу Михаила Горбунцова, на питерском рынке завод занимает около 15%, на московском - около 20%. Удачным шагом "Дарьи" в свое время стала договоренность об использовании марки "Смак". Тут же пошел всплеск продаж. А следом раскрутили марку "Дарья".
Сейчас "Дарья" не только рассчитывает расширить свою долю на российском рынке, но и собирается выйти на мировой. Оказывается, шансы есть: предварительный анализ показал, что многочисленная русская диаспора может сформировать вполне приличный объем спроса, а ведь есть еще и иностранные любители русской кухни. Уже подписан протокол о намерениях о поставках продукции "Дарьи" в США и Западную Европу.
Хлеб вместо мяса
Триумфальное шествие новых пельменных королей прервал кризис. Падающие доходы населения сказались на объемах продаж.
Многие производители, недолго думая, решили, что идти нужно в дешевый сегмент, который после кризиса с 75% вырос до 90%.
Конкуренция в нем чисто ценовая - качество в расчет не берут. Как говорит один производитель, сейчас основная масса покупателей из двухкилограммовых пачек пельменей по 19 рублей и по 19,50 наверняка выберет первую.
Снижать цену производители собираются за счет более дешевого сырья. Но куда уж дешевле говяжьей пашины, которая и до кризиса использовалась для производства не слишком качественных пельменей? Впрочем, по слова Игоря Белецкого, есть еще обрезь со щек, которую в последнее время активно стали покупать производители мясных полуфабрикатов. Есть и другие способы удешевления - в фарш идут хлеб или соя.
"Мы, пожалуй, перейдем на выпуск более дешевых продуктов, - признается Добровольский - В этой нише сейчас основной оборот, а стало быть, и деньги. Выход видим в большем использовании сои. Во-первых, она раза в три дешевле мяса, во-вторых, очень хорошо подчеркивает вкус продукта, с которым ее смешиваешь, в-третьих, делает фарш более пластичным. В общем, очень технологичный ингредиент. И полезный. В США сою используют на полную катушку. Так что мы надеемся удержаться на той тонкой грани, которая отделяет съедобный пельмень от условно съедобного".
Даже владельцы "Дарьи" с завистью посматривают на дешевую нишу. Как говорит Михаил Горбунцов, там бы инвестиции окупились бы гораздо быстрее. Он убежден, что "Дарья" могла бы отхватить солидный кусок в этом сегменте, используя грамотную маркетинговую политику. Но топ-менеджмент завода отлично понимает, что, снизив качество продукции, подорвет имидж брэнда, в раскрутку которого вложено немало. Лучше снизить издержки и поддержать покупателя, привыкшего к хорошим пельменям. Ведь большинство производителей, ринувшихся сегодня в дешевый низкокачественный сегмент, просто не хочет расставаться с высокой прибылью. Но потеря имиджа обойдется им дороже - дешевый сегмент уже насыщен, а когда рынок вновь потребует больших объемов качественных пельменей, компаниям придется потратить немало времени и средств на восстановление доброго имени.
Чжуннань, до кризиса покупавший на фарш французские антрекоты или российскую вырезку, тоже было соблазнился идеей использовать для пельменей более дешевое мясо и добавки. Попробовав продукт на выходе, он скривился - это даже отдаленно не напоминало объект национальной китайской гордости.
- Что теперь делать, я не знаю, - со вздохом говорит он. - Я, конечно, вернулся бы к более качественному мясу, но оно страшно дорогое. Еще немножко послежу за ситуацией и, если дела будут идти неважно, вернусь в торговлю. Но выпускать плохие пельмени не буду, их и так хватает.
Copyright © журнал Эксперт
|
