|
Татьяна Гурова, Дан Медовников, Алексей Хазбиев
ПЯТЬ ГРАФИКОВ!
Столичные редакции переполнены слухами о новом переделе рынка СМИ. Сколачивание Березовским нового медиа-холдинга на паях со всесильным Мэрдоком, напряженная торговля за контрольный пакет ИД "Коммерсантъ", новые медиа-устремления "Газпрома", ожидающийся в августе выход на рынок совместного проекта The Wall Street Journal, Financial Times и Independent Media - деловой газеты "Ведомости". Примеры можно продолжать.
Пообщавшись с главными редакторами и издателями ведущих печатных СМИ, мы обнаружили, что слухи небеспочвенны. По оценкам главного редактора "Московского комсомольца" Павла Гусева, общая сумма, которая будет вложена в рынок масс-медиа в ближайший год (с учетом телевидения), превысит миллиард долларов, что сравнимо с нынешней емкостью рекламного рынка. На эти деньги будут создаваться новые издания или перекупаться старые. "Я прекрасно понимаю, что передел состоится, - говорит главный редактор газеты 'Коммерсантъ' Раф Шакиров. - Ослабленные игроки или игроки, у которых сложная структура акционеров, поменяют владельцев".
Повторяется ситуация 1996-1997 годов, когда каждый уважающий себя олигарх обзаводился медиа-холдингом или на худой конец центральной газетой. Но итоги предыдущего передела малоутешительны.
Что же происходит сейчас? Конъюнктурная борьба за предвыборную инфраструктуру или объективный рыночный процесс? Думается, и то, и другое. Только результат будет иным.
На рынке уже появились профессионалы, которые готовы делать "долгоиграющие" СМИ, и они сумеют правильно распорядиться инвестициями. Те же, чей бизнес заключался в обоснованной растрате средств хозяина, будут вынуждены уйти. После президентских выборов, когда политический капитал будет освоен, а рекламный рынок опять начнет расти, они рискуют обнаружить, что ни читателей, ни рекламодателей для них уже не осталось - их поделят между собой более хладнокровные и сильные конкуренты.
Стремительное падение тиражей
На закате советской империи наши газеты и журналы били рекорды по тиражам. "Известия" - 12 миллионов экземпляров, "Комсомолка" - 22 миллиона. "Аргументы и факты" с чудовищным по сегодняшним меркам тиражом в 33 миллиона даже попали в Книгу рекордов Гиннесса. В начале 90-х, когда тираж "Правды" еще составлял 10 миллионов экземпляров, один зарубежный издатель, носившийся с идеей издавать респектабельную газету в России, пришел к гендиректору "Прессы" с предложением печататься в его типографии. Услышав, что предполагаемый начальный тираж - 30 тысяч, гендиректор не смог сдержать смех. "Предложения меньше миллиона мы в принципе не рассматриваем", - с гордостью сообщил он, перестав смеяться.
Прошло всего несколько лет, и, судя по данным Госкомстата, тиражи газет упали к 1997 году в пять раз, а журналов - в десять.
"Пресса" же нынче с удовольствием берется за издание тиражом 10-20 тысяч экземпляров, лишь бы было периодическим.
Солидная газета национального масштаба в Германии, например Frankfurter Allgemeine, имеет тираж в пределах 500 тысяч. У нас же объявленный тираж самой популярной респектабельной газеты "Коммерсантъ" чуть больше 100 тысяч. В сегменте общественно-политических и деловых еженедельников, претендующих на статус национальных, и того хуже. Сегодня на рынке их как минимум семь, но тираж каждого находится в пределах 30-70 тысяч. Даже их суммарный тираж не дотягивает до немецких аналогов Stern и Spiegel (у каждого больше миллиона экземпляров).
Почему же печатные СМИ в России оказались столь малотиражны? Почему большинство из них неуспешно коммерчески? Почему у нас до сих пор не появилось издания общенационального масштаба, подобного The Times, Spiegel или Business Week?
Слишком много прессы
Любопытно, что при катастрофическом падении тиражей количество выходящих в России журналов не изменилось, а газет даже увеличилось. Неожиданно наступившая свобода слова привела к тому, что слишком много людей решило поработать на рынке прессы. В результате в России оказалось слишком много печатных СМИ.
Сравним количество изданий и их общий тираж в России (население 148 миллионов, ВНП на душу населения 2240 долларов) с какой-нибудь развитой европейской страной, например Германией (82 миллиона, 27510 долларов). По данным Госкомстата, в 1997 году в России выходило 5500 газет со среднегодовым суммарным тиражом 32 миллиона экземпляров. В Германии в том же году, по данным IVW, выходило 427 газет общим тиражом 28 миллионов экземпляров. Таким образом, тираж газет у нас почти такой же, как в Германии (или несколько ниже, поскольку тиражи нередко завышаются), но самих газет в 12 раз больше. Общий тираж журналов у нас раз в десять меньше, чем в Германии, но их в полтора раза больше (в Германии выходит 1800 журналов со среднегодовым суммарным тиражом более 100 миллионов, а в России - 3308 с тиражом около 10 миллионов).
Очевидно, что, когда такое количество СМИ начинает делить скудный читательский доход российского читателя и небольшой рекламный рынок, всем достается очень мало.
Особенно страдает от перенасыщенности рынок ежедневных газет и глянцевых еженедельников и ежемесячников. Здесь доходы издания зависят от рекламодателя. Учитывая, что даже в лучшие времена емкость нашего рекламного рынка не превышала 2,5 миллиарда долларов, из которых на прессу приходится примерно треть, становится понятно, почему на безбедное существование всех "респектабельных" и близких к ним российских изданий не хватало денег.
Говорит главный редактор газеты "Время МН" Владимир Гуревич: "Почему ежедневные газеты убыточны? У нас газета продается за два-три рубля, у них - от пятидесяти центов до трех долларов. Остается реклама. Но рынок печатной рекламы в крупной европейской стране в десятки раз больше, чем у нас, не говоря уже об Америке". Действительно, в США емкость рекламного рынка составляет 117 миллиардов долларов, в Германии - 20,3 миллиарда.
Короткие деньги
Однако существует же принципиальная возможность сделать высококлассное издание, которое привлечет много читателей, выбьется в лидеры по тиражам и переманит большую УДАРЕНИЕ НА О БОЛЬШУЮ часть рекламодателей?
Существует, но для того, чтобы она была реализована, необходимы деньги на раскрутку - инвестиции. А их в достаточном количестве никто давать не хочет.
На нашем рынке было два проекта восьмиполосных ежедневных газет, которые показали, что на первый год нормального существования газеты, существования, позволяющего реализовать все то, что закладывается в типичный бизнес-план первого года, требуются инвестиции около 10 миллионов долларов. Обоснованность этой цифры, несмотря на всю ее условность (необходимо учесть не слишком эффективный менеджмент, характерный для российских изданий), подтверждает и новый проект ежедневной газеты "Ведомости", который начинают в России Independent Media, The Wall Street Journal и Financial Times. По словам руководителя Independent Media Дерка Сауэра, инвестиции в первый год составят те же 10 миллионов долларов. Однако иностранцы собираются инвестировать и дальше. В рамках бизнес-плана планируется израсходовать 20 миллионов долларов в первые четыре года существования газеты. Зачем газете столько денег?
Ежедневная респектабельная газета вынуждена нести расходы по содержанию большой редакции, корсети, разнообразных каналов информации. "Почему сегодня прибыльны только 'желтые' и развлекательные издания, - задается вопросом Владимир Гуревич, - 'Космополитен', 'Московский комсомолец', 'Мегаполис-Экспресс'? Их можно делать относительно небольшими ресурсами. Допустим, мне надо послать человека в Югославию - это большие деньги, мне надо подписываться на мировые и наши информагентства, на западную прессу, иметь квалифицированный персонал и так далее. 'Желтому' изданию не надо посылать человека в Югославию". Кроме того, требуется время. Брэнд должен прижиться на рынке и завоевать доверие читателей.
Даже Сауэр, раскрутивший уже на российском рынке немало изданий (в том числе и суперуспешный "Космополитен"), не рассчитывает на стремительный успех "Ведомостей": срок окупаемости проекта 7-8 лет. "Конечно, издавать женский журнал проще - два-три номера, и он уже рентабелен.
Журнал - это спортивный автомобиль, который быстро разгоняется, а газета - это поезд, начинает медленно, но уж если разгонится, то ничто его не остановит. Что будет с 'Плейбоем' через сто лет? Никто не знает. А с Financial Times ничего не случится.
Респектабельная газета - это надежный институт, если он есть, можно спокойно браться за более краткосрочные и рискованные издательские проекты".
У нас все наоборот - газеты, претендующие на статус респектабельных, задумываются как краткосрочный проект, и наши инвесторы теряют интерес к своему изданию уже через год, в тот момент, когда соотношение рекламных доходов и расходов на издание газеты находится на уровне 1:10. После этого газета может некоторое время метаться в поисках других инвесторов, резко сокращать расходы на издание, терять профессиональных журналистов, которых не устраивают низкие зарплаты, и в конце концов закрыться.
Относительно глянцевых еженедельников мы по понятным причинам обладаем совершенно достоверной информацией. Два-три миллиона долларов - это тот минимум, который требовался в лучшие (докризисные) годы для того, чтобы за год завоевать приемлемую долю рекламного рынка. Но этот минимум не позволял иметь достаточный по количеству и квалификации корреспондентский штат, не позволял заниматься продвижением издания в необходимом объеме, не позволял строить никаких стратегических планов. По нашим сегодняшним оценкам, для издания нового делового или общественно-политического еженедельника требуется как минимум 7-10 миллионов долларов.
Как продавать
Организация подписки, доставки и розничной продажи - еще одна боль наших СМИ.
Высокие издержки на распространение и сильное запаздывание доставки прессы в провинцию, по мнению главного редактора "Независимой газеты" Виталия Третьякова, мешают его изданию существенно увеличить тираж. По словам гендиректора агентства "Сегодня-пресс" Геннадия Чичканова, в цепочке распространения между издателем и региональным оптовиком, имеющим розничную сеть, как правило, стоят еще два-три посредника. Таких фирм на рынке сегодня больше ста, причем интересы издателя их нисколько не заботят. Из-за этого розничная цена на печатные СМИ в регионах нередко превышает отпускную в два-три раза, что резко снижает продажи.
Издания пытаются с этим бороться. Как сообщил Геннадий Чичканов, с прошлой осени десятки столичных газет и журналов стали напрямую выходить на региональных оптовиков, владеющих розничными сетями. Это позволило им существенно снизить цены и увеличить тираж. Решаются и проблемы оперативной доставки. К примеру, практически во всех крупных региональных центрах при участии "Комсомольской правды" созданы аффилированные с ней предприятия, получающие свежий номер в электронном виде, который печатается в местной типографии. Таким образом газета экономит на дальней транспортировке и экспедиторских расходах. Похожую схему использует и "Московский комсомолец".
Еженедельные и ежемесячные издания решают проблему оперативности другим способом. По словам председателя совета директоров газеты "Рекламный мир" Константина Костина, несколько столичных еженедельников заключили бартерные (на рекламу) договоры с авиакомпаниями, и сейчас журналы поступают в регионы в день выхода.
Однако резерв сокращения издержек на доставку и распространение еще не исчерпан. Прежде всего можно сэкономить на экспедиторских расходах. По словам г-на Чичканова, нередки случаи, когда по региональным автотрассам из Москвы идут десятки полупустых грузовиков, везущих столичную прессу. А если бы издатели сообща создали свою экспедиторскую фирму, затраты сократились бы еще как минимум на треть.
Смежная с распространением проблема - подписка - тоже до сих пор не решена. По мнению г-на Костина, отвратительное состояние почтовых ящиков вызывает у читателей хроническое нежелание выписывать что-либо по каталогу "Роспечати".
Ситуацию могло бы изменить внедрение так называемой киоскной подписки, которая получила широкое распространение во многих западных странах. Ее суть в том, что читатель подписывается не на почте или в офисе редакции, а в ближайшем киоске, мимо которого он проходит каждый день. Однако в России в отличие от западных стран нет больших киоскных сетей, готовых взяться за формирование крупных заказов. Следовательно, единственный выход для издателей - объединиться и создать общую дистрибуторскую компанию и крупную сеть киосков с единым центром управления. Г-н Костин говорит, что издатели не против такого объединения, но пока что реальных действий в этом направлении почему-то не предпринимают.
Что писать
Еще одна проблема, о которой любят говорить редакторы и издатели, - отсутствие main stream общественного сознания. "Есть такая глобальная причина низкого качества отечественной прессы - переходный период, - считает главный редактор 'Известий' Михаил Кожокин. - Любое СМИ выражает движение общественного сознания, и выигрывают те, кто его улавливает. 'Известиям' в советские времена это удавалось. 'Московские новости' делали это во времена перестройки.
Соответственно и тиражи у них росли. Сегодня же никому не удается уловить, чего ждет общество, потому что это объективно сложно. Но это скорее наша слабость. Да, общество сегодня сложно устроено, но мы же здесь живем, нет главного течения, но какие-то движения есть. Их надо улавливать и воплощать в заметках".
Концентрация
Теперь мы уже вполне готовы к тому, чтобы обсудить формирующиеся тенденции развития рынка печатных, прежде всего респектабельных, СМИ.
Первая из них - неизбежное уменьшение числа участников. Прежде всего этому поспособствуют изменения на рекламном рынке.
По мнению одного из руководителей Российской ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева, после 17 августа начался процесс перераспределения оскудевших рекламных потоков в пользу нескольких лидеров, и он затронет все сегменты рынка печатных СМИ.
Издания, занимающие первые позиции в рейтингах, получат возможность усовершенствоваться, увеличить тираж и оторваться от аутсайдеров.
Издатели и редакторы согласны с тем, что концентрация печатных СМИ неизбежна. "В США две общенациональные газеты - The Wall Street Journal и USA Today. То же самое в Германии, Франции, других странах, - говорит Владимир Гуревич. - Так что уменьшения числа центральных СМИ нам не избежать". Правда, мнение о тех, кто вырвется в лидеры, расходятся. Так, главный редактор "Независимой газеты" Виталий Третьяков считает, что через два-три года в России останутся две солидные общероссийские газеты - его собственная и "Коммерсантъ". Главный редактор "Известий" Михаил Кожокин полагает, что конкурентную борьбу выиграют "Коммерсантъ" и "Известия". Раф Шакиров вообще не смог назвать ни одного претендента на участие в лидерской паре с его газетой. О журналах мнения еще более разнообразны. Все сходятся в том, что у нас слишком много глянцевых толстых журналов и особенно неудачно идет работа в сегменте журналов для мужчин (их много, и все они убыточны). В качестве наиболее конкурентоспособных деловых и общественно-политических еженедельников наши собеседники чаще всего называли "Профиль", "Деньги" и "Эксперт". По мнению некоторых, тираж, на который могут претендовать лидеры в этой нише, находится в диапазоне от 100 до 200 тысяч экземпляров.
Дешевые еженедельники
Вторая тенденция, которая может проявиться уже в ближайшее время, - появление нового сегмента дешевых еженедельных газет и журналов, которые заменят ежедневные газеты и убыточные дорогие журналы. В Германии число еженедельных газет исчезающе мало, с такой периодичностью здесь издают журналы (и по тиражу, и по ассортименту они значительно превосходят газеты), рекламный рынок и доходы населения это позволяют. Однако в более близкой нам по количеству населения и экономическим показателям Бразилии (160 миллионов, ВНП на душу населения 3640 долларов, емкость рекламного рынка 8,8 миллиарда долларов) все наоборот. На первый взгляд здесь, как и в России, довольно много газет -- 2023, однако 80% из них - еженедельные, причем многие больше напоминают очень дешевые еженедельные журналы.
В России действительно существует большой спрос на еженедельные недорогие издания. Пока их предложение ограничено в основном газетно-бульварной нишей. Вспомните успех пятничной "Комсомолки" (ее тираж в два раза превышал тираж ежедневной), "АиФ", "МК-бульвара", имеющих миллионные тиражи.
Впрочем, появление дешевого женского еженедельника "Лиза" и недавний стремительный прорыв на рынок "Версии" свидетельствует о том, что издатели стали задумываться о новых сегментах.
"Я строю газету, которая не будет критически зависеть от рекламы, - утверждает шеф-редактор 'Версии' Рустам Арифджанов. - Рекламный рынок острее реагирует на кризис, чем покупательская способность населения.
После семнадцатого августа издания, рассчитывающие на деньги читателя и рекламу средних и мелких фирм, пострадали меньше, чем издания, ориентированные на крупного рекламодателя. Наша газета - это прежде всего бизнес, и ее скандальный характер объясняется не только вполне искренним желанием сменить элиту в нашем государстве, но и намерением увеличивать тираж".
Существуют успешные примеры дешевых еженедельников и в сегменте деловой прессы.
Вице-президент издательского холдинга "Проф-медиа" Андрей Шмаров приводит в пример швейцарский деловой таблоид Cash, который, пользуясь весьма скромной популярностью на своей богатой родине, успешно закрепился на издательских рынках Чехии, Словакии, Румынии и Вьетнама. "Если б мне дали сейчас денег, я стал бы раскручивать в России такой же еженедельник. Околоделовой, буржуазный, шкурноориентированный: как деньги сэкономить, на какой машине ездить, какие у разных предпринимателей позиции в регионах... То есть вещь очень понятную и дешевую".
Провинциальный наив
Можно ожидать и массового наступления центральных СМИ на провинцию. Большинство издателей и главных редакторов единодушно в том, что резерв роста тиража для центральных изданий сегодня существует только там. В свое время этот рынок был отдан без боя: из-за дороговизны содержания корреспондентской сети с центральных полос ушли региональные блоки. Но местные СМИ не смогли заполнить образовавшуюся нишу. "Когда мы вышли на провинциальный рынок, - говорит главный редактор 'Московского комсомольца' Павел Гусев, - то почувствовали полный вакуум и местной, и доступно подаваемой центральной информации, - почти во всех городах читать было нечего. Мы пытались завести аудиторию, найти для каждого региона наиболее уязвимое место и на этом играть. В результате 'МК-регион' за два года набрал тираж миллион триста тысяч экземпляров".
Озаботился региональным рынком и "Коммерсантъ". На проекте "Питерские страницы", который только что начал раскручиваться, отрабатывается общая модель для всех регионов. Масштабное наступление на них запланировано на ближайшее будущее.
Оригинальный региональный проект затеял издательский дом "Провинция". С сентября прошлого года "Провинция" начала экспансию в регионы и сейчас издает там четырнадцать еженедельных газет общим тиражом 480 тысяч экземпляров. В ближайших планах "Провинции" запустить еще восемь-десять региональных изданий. Срок окупаемости каждого из них не превысит года, а всего издательского дома - двух лет после запуска последнего проекта.
Сейчас основной доход издательский дом получает от розничных продаж и только 20% от рекламы. Все издания "Провинции" ориентированы на семью с доходом около 3 тысяч рублей в месяц и ее интересы - как потратить деньги, что сеять на садовом участке и т. д. Газеты издательского дома "Провинция" полностью делают региональные редакции. Центральный информационный блок - общий для всех.
Гендиректор ИД "Провинция" Эдуард Месхидзе говорит, что в отличие от жестких и агрессивных "МК" и "Комсомолки" в его изданиях есть "провинциальный наив". "Вы знаете, как называют в Питере бордюр? - спрашивает Месхидзе. - Поребрик! И жителю Петербурга гораздо приятней прочитать: 'Пройтись по поребрику'. А ведь такие нюансы есть в каждом регионе".
Впрочем, по мнению других редакторов, грань между "провинциальным наивом" и непрофессионализмом довольно тонка.
"Все-таки уровень местной журналистики резко отличается от московской, - считает Рустам Арифджанов. - Конечно, талантливые журналисты есть и в регионах, но, по моему опыту, создать в конкретном городе полноценную профессиональную редакцию почти невозможно. Наш план захвата провинции - создание местных информационных агентств. Общая редакция должна находиться в Москве".
Невиртуальный читатель
Когда высокоаналитическая программа "Итоги" начинается с сюжета о победе российской сборной в отборочном матче чемпионата Европы по футболу, это симптом. Симптом того, что СМИ меняют свое отношение к зрителю/читателю.
Общаясь с рекламодателем или инвестором, издатели всегда демонстрируют результаты какого-нибудь очередного социологического исследования, определяющего параметры их читательской аудитории. Так принято.
Образование, доход, профессия, владение автомобилем - вот ключ к пониманию того, как завоевать читательское внимание. Однако ничего не получается, четко измеренная аудитория исчисляется немногими тысячами. Раф Шакиров считает, что попытка вычислить читателя по набору социометрических характеристик может только повредить. "У нас сейчас не стоит такая задача, чтобы наш читатель был мужчина средних лет, лысый, непьющий и так далее. Такими категориями могут мыслить только новички издательского рынка".
"Мы не найдем ответа на вопрос, что нужно читателю, в социологических опросах, - говорит Владимир Гуревич. - Респонденты называют все то, что и так присутствует в прессе, тем не менее тиражи у нас в пять-шесть раз меньше, чем в пореформенной Польше".
Экс-главный редактор нашумевшего когда-то журнала "Столица" Сергей Мостовщиков: "Все играют в виртуального читателя. Одни обращаются к виртуальному бизнесмену, другие - к виртуальному избирателю, третьи - к виртуальной женщине. Я работал в одной известной газете, и там регулярно спрашивали: 'А поймет ли это калужский фермер?', хотя никто и никогда этого калужского фермера в глаза не видел. Я потом встретил одного, оказалось, что это тяжело пьющий человек, который вообще ничего не читает". Мнение виртуального "калужского фермера", к которому апеллировали коллеги Мостовщикова, ничем не лучше среднестатистического читателя Гэллапа. "На самом деле существуют реальные живые люди, - говорит Мостовщиков. - Я думаю, что если взять за образец читателя главного редактора или соседей по лестничной клетке, то выйдет гораздо лучше".
Итак, формула успеха на сегодняшнем издательском рынке, по мнению профессионалов, выглядит следующим образом: пишите для реального, а не виртуального читателя, оптимизируйте распространение и атакуйте провинцию. И даже если вы достаточно самоуверенны и сильны, чтобы рассчитывать на лидерство в высококонкурентных сегментах ежедневных газет и глянцевых журналов, имеет смысл подумать о новом центре накопления прибыли в вашем издательском холдинге. Хитом российского рынка печатных СМИ в ближайшие два года будет недорогой еженедельник.
Copyright © журнал Эксперт
|
